[Zanimljivosti] Marketing iz ugla generalnog direktora
Marketing je zapravo onaj domaći zadatak koji rukovodioci rešavaju da bi odredili potrebe, ocenili njihov nivo i intenzitet i utvrdili da li postoji šansa da se ostvari profit
„Kako kreirati, upravljati i dominirati tržištem” – naziv je knjige Filipa Kotlera koju je, na srpskom jeziku, objavio centar Adidžes iz Novog Sada. Ova knjiga je pre nekoliko godina postala bestseler u poslovnom svetu a odnosi se na moderne tokove marketinga i uspeh koji se, na osnovu savremenog znanja, može postići u biznisu. Reč je literaturi koja, nesumnjivo, obogaćuje marketinško razmišljanje menadžera i pomaže im u svakodnevnoj borbi za opstanak na tržištu. Uz saglasnost izdavača „Ekonometar” u narednih nekoliko brojeva objavljuje delove iz Kotlerove knjige.
Mnogi generalni direktori su užasnuti visokom stopom neuspeha novih proizvoda, visokim troškovima reklamiranja i prodaje, pasivnim ili sve slabijim udelom na tržištu, sve manjom bruto maržom i drugim znacima nedovoljnog učinka na tržištu. Svoju grupu za marketing i/ili prodaju uglavnom ističu kao krivca. Evo rezultata razgovora sa generalnim direktorima:
• Kupers i Laibrend (Coopers & Lybrand) 1993. ispitivali su generalne direktore stotinu preduzeća. Mnogi su smatrali da su njihovi sektori marketinga „pogrešno usmereni i opušteni”.
• Konsultantska kuća Mekinsi (McKinsey & Co) je 1993. sastavila izveštaj u kom se kaže da generalni direktori vide svoje sektore marketinga kao „Nemaštovite, sa vrlo malo ideja, neplodotvorne”.
• Kompanija Buz, Alen i Hamilton (Booz, Allen & Hamilton) je 1994. sastavila izveštaj u kom upozorava da generalni direktori smatraju da „menadžeri robne marke ne mogu da se uhvate u koštac sa komercijalnom realnošću”
Jasno da se poneki generalni direktori moraju razočarati u svoje stručnjake za marketing. Drugi, međutim, možda nisu razumeli šta marketing radi ili šta je sposoban da uradi ili su njihova očekivanja bila prevelika.
Dva pogrešna shvatanja
• MARKETING JE ISTO ŠTO I PRODAJA. Ovakvo viđenje, da je marketing isto što i prodaja jeste najčešći vid nerazumevanja, od kog pate ne samo obični ljudi već i mnogi poslovni lideri. Prodaja, svakako, jeste deo šireg koncepta marketinga, ali marketing obuhvata mnogo više od prodaje. Piter Draker (Peter Drucker) je primetio da je cilj marketinga da učini prodaju suvišnom. Draker je zapravo mislio da je zadatak marketinga da otkrije nezadovoljene potrebe i da za njih pronađe odgovarajuće rešenje. Uspešan marketing se prepoznaje po tome što se ljudima dopada novi proizvod, veoma brzo se reklamira putem preporuka, tako da prodaja skoro da nije potrebna.
Marketing ne može biti isto što i prodaja jer on počinje mnogo pre nego što preduzeće napravi proizvod. Marketing je zapravo onaj domaći zadatak koji rukovodioci rešavaju da bi odredili potrebe, ocenili njihov nivo i intenzitet i utvrdili da li postoji šansa da se ostvari profit. Do prodaje dolazi tek kada je proizvod sačinjen. Marketing traje dok traje i proizvod, njegov zadatak je da pronađe kupce, poboljša izgled i performanse proizvoda, prati rezultate prodaje i upravlja ponovljenim prodajama.
Marketeri kritikuju svoje nadređene da ne uviđaju da su marketinški rashodi zapravo jedna investicija, a ne trošak, da ističu kratkoročne rezultate a ne usredsređuju se na dugoročne i da se previše opiru izlaganju riziku.
• POISTOVEĆIVANjE MARKETINGA SA SEKTOROM. Još jedno ograničeno viđenje marketinga jeste da je to u principu samo jedan od sektora u preduzeću. Zaista, preduzeća imaju sektore za marketing u kojima se uglavnom odvijaju i marketinško razmišljanje i aktivnosti. Pa ipak, kada bi se marketinški stavovi i posao nalazili isključivo u ovom sektoru, preduzeće bi ozbiljno posrtalo. Može se desiti da preduzeće ima najbolji sektor za marketing u okviru svoje industrijske grane a da ipak nema uspeha na tržištu. Dejvid Pakard (David Packard), suosnivač Hjulit–Pakarda (Henjlett–Packard) je mudro rekao: „Marketing je previše značajan da bi bio prepušten samo sektoru za marketing”. Bilo koji od sektora se može ophoditi prema kupcima i dobro i loše, a to će uticati na njihov budući interes za peduzeće. Na primer, kupac može nazvati preduzeće i namučiti se da dobije neku informaciju ili da uspostavi kontakt sa pravom osobom. Naručeni proizvod može stići oštećen bilo zbog nepoštovanja stndarda u proizvodnji ili zbog lošeg pakovanja. Isporuka proizvoda može kasniti i zbog pogrešene informacije u skladištu. Kupac može biti zbunjen i zbog fakture jer su u računovodstvu dopisali neke neobjašnjive troškove. Bilo koji od ovih kikseva se mogu dogoditi kada ostali sektori nisu usmereni ka zadovoljavanju kupca.
Razvoj i istraživanje
Postoji mišljenje da nedostatak razumevanja za kupca u drugim sektorima može jednim delom biti izazvan time što postoji sektor za marketing! U ostalim sektorima se može stvoriti mišljenje da je obaveza sektora za marketing da pronalazi i zadovoljava zahteve kupaca a da je njihov posao da ispunjavaju svoje zadatke. Da li bi se stav ostalih sektora popravio da ne postoji sektor za marketing? Na primer, Marks i Spenser (Marks & Spencer), iako među najboljim britanskim prodavcima na malo, nije se reklamirao i nije imao sektor za marketing a ipak je privlačio gomile lojalnih kupaca, prvenstveno zbog toga što je svima u Marks i Spenseru kupac bio na prvom mestu.
Progresivna preduzeća nastoje da im svi sektori budu orijentisani ka kupcu, ako ne čak i vođeni zahtevima kupaca. Preduzeće može proceniti da li je neki njegov sektor orijentisan ka kupcu. Na primer, u sektoru za istraživanje i razvoj koji je zaista orijentisan ka kupcu, zaposleni bi se povremeno susretali sa kupcima, blisko sarađivali sa ostalim sektorima u pogledu novih projekata, radili uporednu analizu konkurentskih proizvoda podsticali reagovanje kupaca na predloženi dizajn novog proizvoda, i neprekidno unapređivali proizvode na osnovu povratnih informacija od kupca. Takav sektor za razvoj i istraživanje bi mnogo doprineo marketinškom uspehu preduzeća.
Zablude u vezi sa marketingom
Visok je stepen nerazumevanja šta marketing zapravo jeste i kako može da pomogne preduzeću. Zapravo, mnogi generalni direktori imaju nerealna očekivanja od svojih direktora marketinga. Nije čudo da je prosečan mandat direktora marketinga od šesnaest do osamnaest meseci!
Tekst preuzet sa http://www.politika.co.yu/
 |  |
 |
